1、文具行業(yè)結(jié)構(gòu)：橫向品類多、縱向產(chǎn)業(yè)鏈長

從面向的終端用戶來看，文具大致可以分為學(xué)生文具和辦公文具兩大類。由于書寫工具為學(xué)生和辦公人士共用，且需求量大，制造技術(shù)含量相對較高，產(chǎn)業(yè)特征與其它文具相比有較明顯的不同，因此業(yè)內(nèi)通常將其作為一個獨(dú)立的分類。相應(yīng)地，狹義的學(xué)生文具和辦工文具就不再包括書寫文具。

按照業(yè)內(nèi)通用的分類方法，文具通?？梢苑譃闀鴮懝ぞ?、學(xué)生文具、辦公文具、其他文教用品四個大類，細(xì)分的品類眾多。書寫工具主要包括各種筆類；學(xué)生文具主要包括橡皮、替芯、畫材類和包袋類等；辦公文具主要包括文件管理用品、桌面辦公文具、辦公本冊和修正工具等；其他文教用品主要包括各類電子文具及其他用品等。

從縱向產(chǎn)業(yè)鏈來看，文具行業(yè)可以分為上游（設(shè)計(jì)+原材料+零配件等）、中游（文具制造）和下游（銷售渠道）三個環(huán)節(jié)。

書寫工具制造的上游主要包括前端設(shè)計(jì)、筆頭及墨水制造、筆芯制造、模具開發(fā)與注塑等技術(shù)環(huán)節(jié)。書寫工具制造的技術(shù)含量較高，工藝環(huán)節(jié)相對一般文具產(chǎn)品復(fù)雜，產(chǎn)品附加值更高。國內(nèi)企業(yè)在前端設(shè)計(jì)、筆芯制造以及及模具與注塑領(lǐng)域技術(shù)水平成熟，尤其前端設(shè)計(jì)方面已經(jīng)達(dá)到國際先進(jìn)水平；在筆頭及墨水制造領(lǐng)域已具備自主制造能力，但在設(shè)備研發(fā)、原材料或核心部件制造水平方面，與國際先進(jìn)水平還存在一定的差距。

2、市場容量巨大，產(chǎn)業(yè)集中度加速

我國文具市場容量巨大，且未來仍有較大的增長空間。目前國際文具行業(yè)規(guī)模約為 2500 億美元，我國文具行業(yè)市場規(guī)模約為 1500 億元人民幣，占全球市場不到 10%，與我國占世界人口 19%的比例相比還有較大距離。

從需求角度看，根據(jù)消費(fèi)群體規(guī)模和消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，未來我國文具行業(yè)還會享有相當(dāng)長的增長期。

從消費(fèi)群體的規(guī)模來看，超過 2 億的學(xué)生和 1 億左右的辦公人士構(gòu)成文具產(chǎn)品的存量消費(fèi)群體。近年來我國出生人口數(shù)量進(jìn)入上升通道，疊加二胎政策影響，形成一個小高峰，2016 年新增人口達(dá) 1786萬。新增人口在未來幾年將會形成文具產(chǎn)品消費(fèi)的增量需求。

從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，隨著我國城鎮(zhèn)化率逐步提高，人均文教娛樂消費(fèi)呈上漲趨勢。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2007 年到 2015 年，城鎮(zhèn)人均文教娛樂消費(fèi)支出由 1329 元增長到 2381 元，CAGR 為 7.56%；同期農(nóng)村人均文教娛樂消費(fèi)由 306 元增長到 969 元，CAGR 為 15.51%。城鎮(zhèn)居民的文教娛樂消費(fèi)支出遠(yuǎn)高于農(nóng)村，隨著城鎮(zhèn)化率提升，人均文教娛樂消費(fèi)也將隨之提升。2016 年我國城鎮(zhèn)化率為 57.35%，與發(fā)達(dá)國家約 75%的城鎮(zhèn)化率相比，仍有很大的差距，從這個角度講未來人均文具消費(fèi)還有一定的提升空間。

近年來我國文具行業(yè)銷售收入和凈利潤均保持增長，2015 年文教辦公用品行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的營業(yè)收入為 956.55 億元，同比增長10.10%；利潤總額達(dá)到 58.96 億元，同比增長 14.91%。值得注意的是，雖然行業(yè)收入規(guī)模一直保持增長，但增長速度近幾年有所放緩。

從行業(yè)競爭格局來看，我國文具企業(yè)數(shù)量眾多，行業(yè)集中度較低。目前我國從事文具生產(chǎn)的企業(yè)有 8000 余家，而列入統(tǒng)計(jì)口徑的規(guī)模以上企業(yè)僅有 1500 多家，90%的文具生產(chǎn)企業(yè)年銷售額低于 1000 萬元，而年銷售額達(dá)到 10 億元級別的只有晨光文具、齊心集團(tuán)、廣博股份和真彩文具 4 家。按照行業(yè)規(guī)模 1500 億元計(jì)算，行業(yè) CR4 約為 5%，CR10 不到 10%。而在發(fā)達(dá)的文具市場，如美國，CR5 已經(jīng)達(dá)到 70%以上。

目前我國大多數(shù)文具制造企業(yè)采用 OEM 模式，沒有自己的品牌和自主設(shè)計(jì)能力，競爭層次較低。這使得我國文具行業(yè)整體毛利率僅為 10%-15%。隨著近幾年文具行業(yè)收入增長放緩，盈利水平較低的企業(yè)面臨退出的壓力，OEM 模式的生存空間正在被逐漸壓縮；而伴隨消費(fèi)升級，品牌文具企業(yè)將獲得更多紅利，強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)將會促進(jìn)行業(yè)集中度加速提升。

3、書寫工具行業(yè)：集中度待提升，品牌享優(yōu)勢

從市場規(guī)?？矗?016 年我國書寫工具市場零售額達(dá)到 198.35 億元，同期美國書寫工具市場零售額為 36.52 億美元（折合為人民幣大約 243 億元），兩者的規(guī)模大致相當(dāng)。但由于人口眾多，我國人均書寫工具零售額僅為美國人均零售額的 19%，未來有較大的增長空間。

從增速上看，近年來我國書寫工具零售額的增長速度持續(xù)下降，與前面文教辦公用品市場的收入增速趨勢相吻合。行業(yè)景氣度下降將會倒逼行業(yè)洗牌。根據(jù)年報(bào)，2016 年制筆行業(yè)虧損企業(yè) 17家，同比增加 30.77%，落后企業(yè)進(jìn)一步淘汰，行業(yè)整合速度加快。

從市場格局看，我國書寫工具市場 CR5 為 30.4%，其中規(guī)模的晨光文具市場份額為 15.9%，是第二大品牌真彩文具的三倍。相比之下，美國書寫工具市場 CR5 達(dá)到 71.1%，排名前三位的品牌市占率分別為 29.1%、14.3%和 10.8%。與發(fā)達(dá)市場相比，我國書寫工具的市場集中度仍有較大的提升空間，品牌在未來享有更大的優(yōu)勢。

4、文具行業(yè)發(fā)展趨勢：品牌化、渠道整合、產(chǎn)品個性化

在消費(fèi)升級的大背景下，文具行業(yè)正在向品牌化、渠道整合、產(chǎn)品個性化的方向發(fā)展。

隨著消費(fèi)能力提高和消費(fèi)觀念改變，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而對品牌的認(rèn)知度逐漸提升。未來我國文具行業(yè)將向品牌化方向發(fā)展，品牌文具將獲得更高的市場份額。

與品牌化相伴隨的是渠道整合，具體包括銷售終端連鎖化，線上線下融合和一站式直銷。（1）銷售終端連鎖化：目前零售終端中普通文具店數(shù)量龐大，呈現(xiàn)出“小散亂弱”的特點(diǎn)，與專業(yè)化管理的連鎖文具店相比競爭力和經(jīng)營效益相差很多。文具行業(yè)的品牌化發(fā)展必然帶來終端渠道的連鎖化。（2）線上線下融合：由于網(wǎng)絡(luò)銷售成本低、促銷活動影響力大等優(yōu)勢，品牌文具越來越多地借用電商平臺來提升銷量和品牌知名度，線上線下融合成為趨勢。（3）一站式直銷：隨著企業(yè)用戶對效率的要求越來越高，以一站式供應(yīng)為特點(diǎn)的辦公文具直銷成為另一大趨勢。

在產(chǎn)品方面，文具消費(fèi)正在從以往的追求功能向追求創(chuàng)意和個性發(fā)展。文具已經(jīng)成為創(chuàng)意及個性傳達(dá)的重要載體，其中附加的流行元素和文化內(nèi)涵，符合學(xué)生、年輕辦公族越來越追求時尚、個性的消費(fèi)潮流。