近日，晨光文具總裁陳湖雄在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者專訪時透露，公司旗下的直營大店“九木雜物社”將首次開放加盟，在全國范圍內(nèi)的核心城市公開招商。
九木雜物社和“晨光生活館”，均是晨光文具旗下的直營旗艦大店。其中，九木雜物社主打精品小百貨，做精品雜物店，針對15-35歲的女性及其家庭；晨光生活館則針對學(xué)生和年輕消費者，思考的是在終端如何提高坪效，如何為終端伙伴提供一站式零售解決方案。
截至今年上半年，九木雜物社在全國共有11家店，晨光生活館有159家。陳湖雄表示，公司將進一步加快直營店的開發(fā)力度，爭取今年年底將雜物社開至25家。
值得一提的是，在日前舉行的“我們的未來——2017精品文創(chuàng)新零售峰會”上，盡管九木雜物社宣布開放加盟，但生活館作為一個單純的渠道升級戰(zhàn)略舉措，目前暫未放開?！吧铕^是相關(guān)產(chǎn)品的孵化基地和試驗田，也是我們?yōu)槿珖用说晟壧峁┑囊粋€樣本?！标惡劭偛帽硎?。
從狹義規(guī)模來看，我國文教辦公用品行業(yè)也已達到千億級別。據(jù)中國工業(yè)和信息化部及國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2016年我國文教辦公用品行業(yè)收入1095.3億元，近四年年均復(fù)合增長16.02%。但整體而言，行業(yè)仍然相對分散，年銷售額達到10億量級的上市企業(yè)目前僅有4家。
為此，晨光文具開啟了新的戰(zhàn)略升級?！拔磥砦迥?，晨光將通過自建、收購、授權(quán)合作等多元化的方式，構(gòu)建定位清晰的品牌組合，打造多品牌管控模式及配套組織架構(gòu)，成為中國文具品牌?！标惡郾硎尽?/p>
從加盟到直營
2014年上市之時，晨光文具吸引投資者的亮點就是數(shù)量豐富、管控嚴(yán)格的渠道資源。
數(shù)據(jù)顯示，截至2017年6月底，晨光文具在全國范圍內(nèi)構(gòu)建了一個龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，包括“30家一級（省級）合作伙伴，近1200家二、三級合作伙伴，涉及超過7.3萬家零售終端”。數(shù)據(jù)則顯示，目前公司在全國校邊商圈的覆蓋率高達80%。
晨光文具與一級合作伙伴之間實行晨光品牌產(chǎn)品“全排他”經(jīng)營，并與各級經(jīng)銷商構(gòu)建穩(wěn)定的分銷體系。受益于此，公司多年來一直保持著穩(wěn)定的業(yè)績增長。2014-2016年，公司營業(yè)收入分別增長28.96%、23.19%、24.36%。
不過，在優(yōu)化傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡(luò)的同時，公司也在尋找新的業(yè)績增長點。2012年起，晨光文具開始探索直營旗艦大店“晨光生活館”的業(yè)務(wù)模式，這也是這家文具提供商轉(zhuǎn)型升級的起點。
整體而言，國內(nèi)文具行業(yè)增速近年來有放緩的趨勢，但陳湖雄對記者表示，消費升級導(dǎo)致的結(jié)構(gòu)性機會顯現(xiàn)，尤其在一二線城市，越來越多的高價值品牌受到青睞。
圍繞這一點，他總結(jié)道，晨光文具將從三個方面進行轉(zhuǎn)型升級：在品牌定位上，從傳統(tǒng)的文具提供者，升級為文具、文創(chuàng)生活提供者；在產(chǎn)品上，從生產(chǎn)傳統(tǒng)文具，升級為精品文具；在渠道上，從傳統(tǒng)的校邊店升級為“多種模式，齊頭并進”的店面布局。
繼晨光生活館之后，晨光文具又于2016年開了一個新的直營旗艦大店：九木雜物社。截至今年第三季度，九木雜物社在全國開了20家。
事實上，晨光在渠道建設(shè)上一直“不拘一格”。上述零售終端，既包括“晨光系”，也包括普通的文具店。而“晨光系”中，主要有加盟店以及樣板店兩種形式，晨光通過多元的渠道建設(shè)，構(gòu)建了文具界規(guī)模的銷售網(wǎng)絡(luò)。
據(jù)陳湖雄介紹，公司目前在全國已經(jīng)積累約7.5萬家零售終端伙伴，但擴張不是沒有限制的，如何打造可持續(xù)性的商業(yè)模式和渠道升級模式，是未來的重點?！皬V撒網(wǎng)的時代結(jié)束了，現(xiàn)在要思考的是，怎么樣做精、做強?！彼f道。
發(fā)力精品文創(chuàng)
在采訪過程中，陳湖雄一面強調(diào)“渠道升級”，另一方面也反復(fù)提及產(chǎn)品升級和品牌升級。他表示，渠道升級以產(chǎn)品和品牌為驅(qū)動，因此本質(zhì)上還是要將產(chǎn)品“做精”。
“我們過去做的更多是大眾剛需的產(chǎn)品，現(xiàn)在更多是具有設(shè)計感的產(chǎn)品?！闭f起晨光的高價值產(chǎn)品，陳湖雄信心十足。
他介紹，晨光做高價值產(chǎn)品的思路主要有兩點，一是注重產(chǎn)品功能、設(shè)計和使用體驗上的高價值，二是注重產(chǎn)品內(nèi)容、情緒、審美上的高價值。公司一方面開發(fā)了一系列“速干、超順滑、大容量”等“黑科技”產(chǎn)品，另一方面，積極和國內(nèi)外眾多IP合作，推出了眾多IP衍生文具。
在銷量上，陳湖雄也表示“達到預(yù)期”。數(shù)據(jù)顯示，2015-2016年，生活館的營業(yè)收入分別同比增長98.8%、168.79%，占主營業(yè)務(wù)收入比例也有所增加。但是，更核心的目標(biāo)還在于盈利。
記者從歷年年報中查詢到，目前僅有部分地區(qū)的生活館能夠為母公司貢獻利潤，整體上，生活館項目尚未實現(xiàn)盈利。運營生活館的主體“晨光生活館企業(yè)管理有限公司”近四年分別虧損1597.23萬元、0.27萬元、72.78萬元、479.49萬元。
分地區(qū)來看，江蘇地區(qū)的生活館在2015年實現(xiàn)微利，浙江地區(qū)的生活館則在2016年盈利228.25萬元。陳湖雄在采訪中對記者表示，生活館和雜物社的模式目前已基本成熟，大約18個月內(nèi)能夠收回成本，但每個店的區(qū)位及經(jīng)營都不一樣，具體情況也會有所差異。
而在公司轉(zhuǎn)型升級的過程中，生活館被賦予的任務(wù)也與雜物社不同：雜物社會做成一個相對獨立的連鎖品牌，因此此次會公開招商；而生活館主要做渠道升級，將方法論輸出給各層經(jīng)銷商，以提升其經(jīng)營水平。
