一款獲獎(jiǎng)的包裝并不能讓一款產(chǎn)品獲得成功。那么成功的包裝要依靠什么？一款成功的產(chǎn)品要依靠什么？個(gè)人總結(jié)了以下4個(gè)要素。
打造一款持久產(chǎn)品包裝的4個(gè)要素
、 包裝的內(nèi)涵取決于品牌的內(nèi)涵
包裝設(shè)計(jì)是品牌的手段與延伸，這意味著，包裝的內(nèi)涵源于品牌的內(nèi)涵。
任何一款產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)無法獨(dú)立于品牌本身。如果品牌本身缺乏內(nèi)涵，沒有一個(gè)“打動(dòng)人心的故事”，那么包裝就像是空中樓閣，再好的設(shè)計(jì)，也變成了獨(dú)立的藝術(shù)品。
為什么說“桂林山水甲天下”、“五岳歸來不看山”？是文人的筆墨賦予了產(chǎn)品文化的力量，令產(chǎn)品價(jià)值倍增。在產(chǎn)品和功能上處于同等水平上競(jìng)爭的時(shí)候，文化起著決定性的作用。
有人會(huì)反駁說，某某產(chǎn)品憑借創(chuàng)新的包裝，取得了銷量的大幅增長，相信，這是會(huì)有一定的刺激作用。然而，一款產(chǎn)品能夠持續(xù)地穩(wěn)定地增長，或者穩(wěn)定維持銷售的地位，需要以品牌為依托，否則，包裝只是一次獨(dú)立的營銷事件，熱度過后，銷量將極極速回落。
因此，在優(yōu)化包裝設(shè)計(jì)之前，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先塑造品牌的內(nèi)涵，包裝同樣也可以起到強(qiáng)化內(nèi)涵的作用。包裝自身是否能夠起到扭轉(zhuǎn)乾坤的作用，還有待觀察，歡迎推翻我的觀點(diǎn)。
第二、 包裝設(shè)計(jì)要有延續(xù)性
我們看到市面中有非常多破壞自己品牌形象的包裝設(shè)計(jì)，在文字瓶火起來的時(shí)候，大量地在跟風(fēng)，當(dāng)粉絲經(jīng)濟(jì)盛行時(shí)，許多品牌也紛紛在自己的包裝上添加上明星或者卡通的形像。這些品牌就像是股票市場(chǎng)中隨波逐流的散戶，一次次的追逐熱點(diǎn)讓自己喪失了判斷。品牌失去了個(gè)性，甚至是不斷在消耗自己的品牌形象。有明確定位的品牌，一定能看到其設(shè)計(jì)的延續(xù)性。
依云Fruits & Plants的設(shè)計(jì)師，BETC Design創(chuàng)始人Christophe在FBIF2017分享：“依云從不會(huì)涉及到維他命這類的東西，依云考慮的不是東西是否可以帶來能量，或者是配方的神奇。依云考慮的是我們的純凈，我們創(chuàng)造了整個(gè)品牌體系，即使加入了一些新的元素，比如包裝上的三個(gè)水果，但是這三個(gè)水果放在一起還是像三座山，依云追求的本質(zhì)從未改變。我們?cè)O(shè)計(jì)出新的產(chǎn)品的包裝，但依然維持新鮮純凈的基調(diào)，我們用透明的元素展示我們的純凈。”
今天剛在朋友圈看到一句話：“克制也是戰(zhàn)略”，你的產(chǎn)品無需迎合所有人的需求。
第三、 包裝設(shè)計(jì)要體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)
Spring Aqua 圖片來源：FBIF2016 Satu Aalto演講報(bào)告
Dotter Creative Group Oy創(chuàng)始人Satu Aalto在FBIF2016分享Spring Aqua案例時(shí)說到：“包裝本身是不夠的，你本身產(chǎn)品的質(zhì)量也是非常重要。如果你只是在包裝上面做的非常漂亮，然后打開了以后發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量并不盡人意，這個(gè)其實(shí)也是會(huì)讓消費(fèi)者失望的?！?/p>
同樣回歸到產(chǎn)品本身，包裝設(shè)計(jì)的對(duì)象是產(chǎn)品。永遠(yuǎn)不要指望通過包裝解決所有的問題，甚至自己產(chǎn)品的問題。但包裝的材質(zhì)同樣非常的重要，這是我們?cè)趪鴥?nèi)非常多產(chǎn)品上看到的問題，許多產(chǎn)品擁有非常的設(shè)計(jì)，通過網(wǎng)絡(luò)、視頻傳播出來，消費(fèi)者無比激動(dòng)，但沖動(dòng)購買后發(fā)現(xiàn)包裝呈現(xiàn)效果差強(qiáng)人意。每一次失敗的嘗試，都可能會(huì)傷害到消費(fèi)者對(duì)品牌形象的印象，甚至可能是無法挽回。
在“內(nèi)容物”差異不明顯的前提下，包裝設(shè)計(jì)的美感，包裝材料的材質(zhì)與手感都將影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的判斷。
第四、 不斷的創(chuàng)新，在多個(gè)點(diǎn)上打動(dòng)消費(fèi)者，建立起情感聯(lián)系
你為什么去看一場(chǎng)電影？和我一樣，你或許已經(jīng)很少能夠被廣告打動(dòng)，但無人能阻擋朋友圈“一波又一波”的分享來襲（這是營銷波紋理論？）。
極少人會(huì)因?yàn)檗r(nóng)夫山泉一次廣告、一個(gè)包裝、一次體驗(yàn)就成為它的忠實(shí)粉絲，而是一次又一次“創(chuàng)新”形象的強(qiáng)化，讓消費(fèi)者產(chǎn)生粘性。
就像品牌做營銷，絕不會(huì)只做一次案例，而是持續(xù)地推出?？煽诳蓸返年欠Q瓶、歌詞瓶、分享瓶等等，無不是在持續(xù)地告訴我們，“我能帶來歡樂”，客戶就是在多次的營銷中強(qiáng)化了對(duì)可口可樂的印象。
這里又不得不提農(nóng)夫山泉，過去幾年里，我屢屢被它的誠意打動(dòng)，除了前述的案例，農(nóng)夫山泉17.5°橙汁，沒喝過的可以嘗試，打開瓶蓋，會(huì)不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)有個(gè)可以輕易打開的撕口。消費(fèi)者體驗(yàn)的無微不至，一二再，再二三的通過產(chǎn)品體驗(yàn)的改善，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的用心，就是的建立“情感聯(lián)系”的方式。
尼爾森Lynn Xu強(qiáng)調(diào)的“在每一個(gè)環(huán)節(jié)都要加入創(chuàng)新的元素”，品牌不妨嘗試在同一款產(chǎn)品上不斷優(yōu)化、升級(jí)，給客戶帶來更多的驚喜。而不是把所有微小的改進(jìn)，都是當(dāng)作成本。消費(fèi)者的粘性+時(shí)間，定會(huì)給“用心”的品牌以無限回報(bào)。