在國內(nèi)食品包裝上的創(chuàng)新，有兩家企業(yè)是值得關(guān)注的，一家是農(nóng)夫山泉，另一家是統(tǒng)一。

兩家企業(yè)的產(chǎn)品都多次獲得過有包裝設(shè)計(jì)中的奧斯卡之稱的Pentawards大獎(jiǎng)。但兩家企業(yè)的境遇似乎大不相同，農(nóng)夫山泉業(yè)績(jī)不斷上升，從2010年的52億穩(wěn)健上升到 2016年的150億，然而，統(tǒng)一從2013年期的233億下滑至2016年的209億。農(nóng)夫山泉更是被網(wǎng)友戲稱為“設(shè)計(jì)公司”。近統(tǒng)一董事長(zhǎng)羅智先也表示：“我長(zhǎng)期在觀察農(nóng)夫山泉”。

在業(yè)內(nèi)人的印象里，統(tǒng)一在產(chǎn)品上的創(chuàng)新力度一點(diǎn)也不小，但同樣在產(chǎn)品與包裝上發(fā)力，為何不能取得業(yè)績(jī)上的回報(bào)，農(nóng)夫山泉卻可以？

包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新是否也有“性原理”？目前似乎極少有人探究。就像里斯去探尋營(yíng)銷的性原理一樣，《物種起源》給予了里斯靈感，因此，創(chuàng)作出了《品牌的起源》一書，闡釋品牌誕生的原理。包裝的創(chuàng)新，是否也有規(guī)律可循？

目前暫時(shí)還沒有機(jī)會(huì)讀到一篇能夠徹底解析包裝創(chuàng)新的文章或書籍，因此，冒昧在此表達(dá)自己的粗淺看法。下文內(nèi)容與分析主要來源于生活的感悟，嘉賓觀點(diǎn)總結(jié)自FBIF2017或FBIF2016演講報(bào)告。

好設(shè)計(jì)是持久的

極簡(jiǎn)主義代表人物迪特·拉姆斯說“好設(shè)計(jì)是持久的（Good design is durable）” 。

你知道我們的祖先是怎么喝牛奶的么？哦，對(duì)了，請(qǐng)注意，可能我們的爺爺、奶奶一輩在小時(shí)候，從來沒有喝過牛奶。只是現(xiàn)在利樂枕、利樂包的盛行讓我們已經(jīng)習(xí)以為常地享受著牛奶的味道。

“利樂枕”，它可能一點(diǎn)也談不上藝術(shù)，但它實(shí)實(shí)在在地改變了我們的生活，在超過半世紀(jì)的時(shí)間里讓全球幾十億人獲得便利，豈不符合“好設(shè)計(jì)是持久”的理念？

談到包裝設(shè)計(jì)，對(duì)于消費(fèi)者來說，聯(lián)想更多是“美”，但“便利”、“品質(zhì)”同樣不可或缺，甚至優(yōu)先于美感，包裝設(shè)計(jì)也從來無法脫離于工藝。

對(duì)于品牌而言，目的應(yīng)是既能獲利，還要長(zhǎng)久。長(zhǎng)久意義重大，既可以享受穩(wěn)定的收入，同時(shí)，長(zhǎng)久意味著可以控制成本（這貌似是當(dāng)前所有品牌始終要考慮的問題）。

的目的并不總是容易到達(dá)，在我們可以總結(jié)出方法之前，先看看哪些產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上是我們認(rèn)為成功的？

包裝設(shè)計(jì)上是成功的產(chǎn)品

按照“既能獲利，還要長(zhǎng)久”的原則，作為消費(fèi)者，請(qǐng)?jiān)?0秒鐘內(nèi)說出你在包裝設(shè)計(jì)上令你欣賞+愿意重復(fù)購買的品牌！

搶答開始：10…9…8…0!

你的答案肯定和我的不完全一致，但為做到更加有理有據(jù)的分析，我更多地寫我接觸與使用過的產(chǎn)品/品牌。

農(nóng)夫山泉礦泉水

農(nóng)夫山泉礦泉水Nongfu Spring - Mineral water for kids

農(nóng)夫山泉礦泉水（學(xué)生水，英文名：Nongfu Spring - Mineral water for kids）

為何忠誠于這款產(chǎn)品？

觸達(dá) - 觸動(dòng)：了解到這款產(chǎn)品首先始于該產(chǎn)品獲得了Pentawards 2016大獎(jiǎng)的報(bào)道，它的插畫的確十分迷人而生動(dòng)，長(zhǎng)白山的春夏秋冬告訴了我們水來自于長(zhǎng)白山，畫面充滿童話感更暗示著純凈。

忠誠：插畫設(shè)計(jì)迷人，但令我愿意不斷重復(fù)去購買這款產(chǎn)品的根本原因卻是它的瓶蓋打動(dòng)了我。這或許是國內(nèi)款在飲水瓶上創(chuàng)新的瓶蓋，實(shí)現(xiàn)了可以單手開合，并且不必?fù)?dān)心傾斜或倒立時(shí)水自然流出，極大地方便了在途飲用（個(gè)人還愛躺在床上喝水）。

除了這款產(chǎn)品本身帶來的打動(dòng)，背后重要的因素當(dāng)然也離不開農(nóng)夫山泉關(guān)于長(zhǎng)白山尋源的視頻廣告，通過講故事的方式來向消費(fèi)者傳遞背后的價(jià)值（看過的朋友應(yīng)都知道，不是生硬的廣告，而是感人的找水源的故事），農(nóng)夫山泉長(zhǎng)白山的生產(chǎn)基地同時(shí)開放給游客。相比其他礦泉水，宣傳來自某某山川，農(nóng)夫山泉當(dāng)然更加值得信賴。

依云

Evian Fruits & Plants

依云屬于高端水，我個(gè)人的消費(fèi)頻次非常低，但其成功在我的心目中塑造了高端的形象。

觸達(dá) - 觸動(dòng)：同樣，通過網(wǎng)絡(luò)，次看到Evian Fruits & Plants就被萌化。外形與顏色共同傳遞出了可愛與柔軟的形象。不知道有多少消費(fèi)者和我一樣，僅通過這樣的包裝，已經(jīng)被俘獲。

忠誠：除了充滿藝術(shù)的新包裝令人著迷。悠久的歷史（超過200年），逐漸了解到其來自于法國，隸屬于達(dá)能，都加強(qiáng)了對(duì)依云信任感。更有女性購買依云水用來敷面膜，這對(duì)于一款水而言恐怕是的肯定。

利樂鉆夢(mèng)幻蓋包裝

利樂地球水

為什么是一款包裝，而不是一個(gè)產(chǎn)品？因?yàn)椋@款包裝代表著實(shí)在太多的產(chǎn)品，不勝枚舉。

“地球水”是利樂贊助FBIF會(huì)議的飲用水，近水樓臺(tái)，會(huì)后我們可以喝到大量的地球水，令我們沉迷了整個(gè)夏天（喝光了）。也因此，我們次真正接觸這款包裝，并了解其性能。

水本身口感并沒有什么稀奇，但重要的是它包裝的科技感，鉆面瓶型，手感舒適，“符合人體工學(xué)的設(shè)計(jì)和便于在途飲用的性能”的性能，加上利樂背書，我毫不懷疑它科技的含金量。當(dāng)我了解到一款包裝背后的科學(xué)的人性化運(yùn)用，喝著里面的水都感覺更有“逼格”。

隨后，發(fā)現(xiàn)市面上大量的產(chǎn)品都在應(yīng)用這款包裝，包括風(fēng)靡全球的椰子水Vita Coco也是靠著利樂鉆起家。目前市面上超過50%（實(shí)際數(shù)字可能更高）的椰子水都在用利樂的包裝。

如果說，只能固定在利樂鉆上去做設(shè)計(jì)，很受局限的話，那可能是你的想象力還不夠好。蒙牛的嗨！Milk就基于這款包裝而開展了品牌之旅！我并沒有親自體驗(yàn)過，但眼已十分打動(dòng)人。你覺得呢？

嗨!Milk

以上成功的包裝設(shè)計(jì)，可以總結(jié)出包裝設(shè)計(jì)如何作用于個(gè)人的消費(fèi)決策。

包裝設(shè)計(jì)究竟在起到什么樣的作用？

如果把產(chǎn)品比作人與人之間的相互吸引與信任的話，“始于顏值，陷于才華，忠于人品”是再貼切不過的比喻?！邦佒怠蔽M(fèi)者關(guān)注，內(nèi)涵贏得消費(fèi)者共鳴，品質(zhì)形成消費(fèi)者的粘性。

顏值是步

尼爾森高級(jí)副總裁Lynn Xu在FBIF分享過：“突破性創(chuàng)新，如果有一個(gè)流程，那么在有節(jié)點(diǎn)、可以管理的流程上，成功的機(jī)遇會(huì)大大增加。這個(gè)流程應(yīng)該是持續(xù)的，在每一個(gè)環(huán)節(jié)都要加入創(chuàng)新的元素，而不是僅在某一步?！保ā赌釥柹颐兀菏称凤嬃先绾螌?shí)現(xiàn)突破性創(chuàng)新》）

放在包裝創(chuàng)新上，分解到每一個(gè)流程，那么，它的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)應(yīng)該是什么呢？個(gè)人認(rèn)為，是“與消費(fèi)者觸達(dá)的每一個(gè)點(diǎn)”（看到，聽到，聞到，觸摸到，嘗到）。

包裝，除了在貨架上呈現(xiàn)給消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)上，廣告中，任何一個(gè)角度的觸達(dá)，每一次接觸，都有可能是次，同時(shí)都給消費(fèi)者留下了印象，并影響著消費(fèi)者下一步的決策。品牌應(yīng)抓住任何一個(gè)機(jī)遇去調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的情感，并且抓住每一次接觸的機(jī)會(huì)，一步步“套牢”消費(fèi)者。

Neom合伙人Artem甚至表示：“如果產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不能讓產(chǎn)品在3-5秒當(dāng)中脫穎而出，產(chǎn)品就一敗涂地?！笨梢姲b的設(shè)計(jì)在吸引消費(fèi)者眼球上起著關(guān)鍵的一步，喪失了這一步機(jī)遇，無法與消費(fèi)者建立起聯(lián)系，品牌的內(nèi)涵與品質(zhì)，根本無從談起。

前述的兩個(gè)案例，農(nóng)夫山泉、依云都是首先通過網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)到我個(gè)人，進(jìn)而影響到我對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。

傳達(dá)品牌的內(nèi)涵，贏得消費(fèi)者的共鳴

與做廣告的思路相似，廣告要做出的不僅僅是一個(gè)讓人一時(shí)“拍案叫絕”的創(chuàng)意，廣告是品牌的手段與延伸，包裝亦然，包裝不僅僅是為了讓客戶在見到的一瞬間驚嘆一聲“漂亮！”，更是要通過包裝傳遞品牌的內(nèi)涵與價(jià)值，終促成消費(fèi)者的購買。

“品牌設(shè)計(jì)師不僅僅是畫標(biāo)志的，設(shè)計(jì)師通過建立感覺系統(tǒng)，幫助客戶達(dá)到認(rèn)同，產(chǎn)生好感和行為?！盠3 Branding創(chuàng)意總監(jiān)李冠儒在FBIF上表示，“設(shè)計(jì)可以成為一個(gè)品牌的內(nèi)容和工具，產(chǎn)生的價(jià)值就是提高內(nèi)部執(zhí)行效率、增加品牌資產(chǎn)、幫產(chǎn)品圈粉，甚至成為信息的入口，接通未來。通過活的產(chǎn)品可以看到一個(gè)品牌的元素，就像一個(gè)生態(tài)圈…”

蒙牛的嗨!Milk案例或許正好解釋了“信息的入口”，在包裝設(shè)計(jì)上不僅有“哇”的效果，并且，讓設(shè)計(jì)與品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)?！盁o需多言”，即告訴你產(chǎn)品是什么。

李冠儒在介紹嗨!Milk這個(gè)案例時(shí)說到：“強(qiáng)的差異化是顛覆包裝的結(jié)構(gòu)，限度挖掘包裝結(jié)構(gòu)與品類的強(qiáng)連接，利樂鉆的鉆型結(jié)構(gòu)正好跟小奶牛完美的吻合…”，“深入剖析蒙牛集團(tuán)的案例，牛標(biāo)志的建立是基于與集團(tuán)文化強(qiáng)關(guān)聯(lián)的世界觀和背景，小牛在形象上和個(gè)性上都是極具人格化的…”

強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，難道不是產(chǎn)品形象與包裝完美的融合？

解決消費(fèi)者需求

包裝設(shè)計(jì)是屬于產(chǎn)品的一部分，既然屬于產(chǎn)品，那么產(chǎn)品的終意義在于解決消費(fèi)者的需求。否則，包裝變成了藝術(shù)設(shè)計(jì)，是藝術(shù)品，而非大眾消費(fèi)品。我們首先達(dá)成一個(gè)共識(shí)，我們的目標(biāo)是讓消費(fèi)者重復(fù)購買，而不是一次性消費(fèi)。

“利樂在2016年的一次市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，53%的中國人愿意付錢去獲取一些能夠節(jié)約時(shí)間的產(chǎn)品或服務(wù)，也就是說，中國消費(fèi)者愿意花錢來購買時(shí)間，從‘滴滴打車’、‘餓了么’到‘閃送’、‘鄰趣’，幫助消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間成了中國市場(chǎng)的商機(jī)之一?！保ㄕ岳麡穭?chuàng)新界文章《當(dāng)我們談?wù)摪b，其實(shí)在談?wù)撐磥怼罚?/p>

的案例仍然是“農(nóng)夫山泉礦泉水”，瓶蓋所解決的需求，單手飲用，更是適合躺著時(shí)候喝水，不必爬起，便利就是“節(jié)約時(shí)間”，“便利性”是促成我個(gè)人愿意重復(fù)消費(fèi)的重要因素。

好的包裝設(shè)計(jì)如此重要，那么，是否好的設(shè)計(jì)就解決了所有的問題，有哪些產(chǎn)品看似在包裝設(shè)計(jì)上努力了，卻沒有取得產(chǎn)品上的成功？

擁有好的設(shè)計(jì)但不太成功的產(chǎn)品

請(qǐng)注意，以下所描述的“不太成功”并不代表的不成功，僅是相對(duì)而言。

統(tǒng)一愛夸礦泉水

ALKAQUA愛夸

由前瞻數(shù)據(jù)庫提供的《2016年我國包裝水行業(yè)品牌TOP12》顯示，農(nóng)夫山泉排名，而統(tǒng)一僅排第四。顯然，統(tǒng)一的包裝水業(yè)務(wù)與農(nóng)夫山泉尚有較大的差距。數(shù)據(jù)的背后，肯定有多重的因素，包括品牌的原始積累、渠道、公關(guān)、廣告投入的差異。

但是作為消費(fèi)者的我，為什么愿意選擇農(nóng)夫山泉，而不選擇同樣宣稱來源“長(zhǎng)白山”（同時(shí)來源于：廣西巴馬）的愛夸礦泉水。

ALKAQUA愛夸相對(duì)于大部分的礦泉水品牌而言，有著簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)。拋開價(jià)格因素，在貨架上與同類型的礦泉水競(jìng)爭(zhēng)中，必然出類拔萃。

然而，與農(nóng)夫山泉學(xué)生水，在同樣都提高了設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行對(duì)比，這款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)顯然未能傳達(dá)品牌的內(nèi)涵。通過包裝設(shè)計(jì)，我們僅僅知道其是“礦泉水”，未有深度。在包裝上同時(shí)未賦予其功能，農(nóng)夫山泉礦泉水更有品牌的內(nèi)涵，更具便利性，在兩項(xiàng)因素上均勝出。

統(tǒng)一巴馬泉

同樣獲得過Pentawards大獎(jiǎng)的統(tǒng)一巴馬泉，論設(shè)計(jì)的藝術(shù)性，同樣大大超出了同類型產(chǎn)品，但在產(chǎn)品上同樣不如農(nóng)夫山泉幸運(yùn)。分析其原因，與愛夸都缺乏品牌的內(nèi)涵，在包裝設(shè)計(jì)上，卻并非品牌的延伸（或者，品牌本身的內(nèi)涵不足），無法激發(fā)消費(fèi)者的情感。從個(gè)人的角度，統(tǒng)一巴馬泉除了在獲獎(jiǎng)的新聞上觸達(dá)到我，在其他方面都未有更多的觸達(dá)和影響，沒有一個(gè)打動(dòng)人心的故事，沒有觸動(dòng)我的廣告，它的包裝設(shè)計(jì)變成了非常孤立的事件（渠道、廣告、公關(guān)多個(gè)觸點(diǎn)均落后）。

統(tǒng)一巴馬泉，除了在設(shè)計(jì)上缺乏品牌內(nèi)涵以外，同樣也輸在了功能上?！耙粋€(gè)好的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)者的生活有著更深的介入。除了購買場(chǎng)景，使用場(chǎng)景也是創(chuàng)意包裝發(fā)揮作用的舞臺(tái)，置于場(chǎng)景中的產(chǎn)品有了超出自身價(jià)值的增益，甚至可能變成一種生活方式。而消費(fèi)者也會(huì)逐漸產(chǎn)生場(chǎng)景記憶，在無形中增加了對(duì)產(chǎn)品的黏性?！保ㄕ岳麡穭?chuàng)新界文章《如何讓消費(fèi)者一步三回頭》）