想想看，當(dāng)你站在琳瑯滿目的貨架前挑選商品的時候，你的選擇依據(jù)是什么？會是包裝的“顏值”嗎？
事實上，包裝并不僅僅是吸引你的注意那么簡單。除了那些不太需要什么包裝的天然產(chǎn)物，只要你需要“用”一個東西，你就繞不開它的包裝。拿起、放下、打開、合起來，我們每天都在和形形色色的產(chǎn)品包裝打交道。
而對于設(shè)計師來講，一個包裝是如何設(shè)計、產(chǎn)生出來的，自然也有它的奧秘所在。好的包裝絕不只是好看的、時髦的、酷的，它要能滿足消費(fèi)者的需求，同時還能傳遞出品牌的信念和價值觀。
在剛剛過去的一周里，就有不少國內(nèi)外包裝設(shè)計公司的設(shè)計師和高層管理者來到了上海，在2017 FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇上發(fā)表了自己對于設(shè)計的一些洞見。
他們的名字你或許還不太熟悉，但他們的作品在便利店、超市、網(wǎng)上隨處可見，你或多或少都接觸過。比如說設(shè)計出依云礦泉水的法國設(shè)計公司BETC；個把薯片裝進(jìn)筒里——設(shè)計品客薯片的美國LPK公司；去年剛剛改版的達(dá)美樂極簡包裝出自英國的JKR公司；以及做出了蒙牛《嗨！Milk》包裝的本土新興設(shè)計公司L3 Branding。
《好奇心日報》也在展會期間，和他們聊了聊關(guān)于什么是好設(shè)計、設(shè)計語言和路徑的變化，以及對于整個消費(fèi)市場的一些想法。根據(jù)演講及采訪的內(nèi)容，我們總結(jié)了一些有趣的觀點(diǎn)。或許你可以借此窺探到那些好設(shè)計的背后，它的設(shè)計者都在想些什么。
回歸本質(zhì)化，包裝在變得更簡單
對于包裝設(shè)計來說，極簡主義的風(fēng)潮早已經(jīng)不是什么新鮮概念了，你從Pentawards每年的獲獎名單上都能看到一些端倪——它們要么有趣，要么優(yōu)雅，要么簡單。
然而，極簡包裝并不是件容易的事情，它的簡潔有力在于品牌精髓的高度提煉，追求的是簡單有效的交互方式，因而也是對設(shè)計師的一種考驗。
在依云水的設(shè)計方、法國BETC的藝術(shù)總監(jiān)兼創(chuàng)始人Christophe Pradere看來，水本身是個有意思的產(chǎn)品，它無色無味，但還是可以把它賣得很貴。
“依云的品牌和包裝就是在強(qiáng)調(diào)，這里面就是水。當(dāng)你抓住瓶子的時候，你抓住的就是水，就是自然的本質(zhì)。”他認(rèn)為，食品也在強(qiáng)調(diào)本質(zhì)化，“在強(qiáng)調(diào)自己的口味、配方，強(qiáng)調(diào)你真正買到的東西本質(zhì)是什么”。
去年3月，依云次把礦泉水和水果、植物結(jié)合在一起，推出Fruits & Plants天然果味水，并找來了BETC做設(shè)計。這款水的瓶身被設(shè)計成了水滴的形狀，它有著與果汁相融合的鮮艷的色彩，瓶身上還有簡單的指代口味的水果圖案，它們像是三座山峰，很容易把它跟依云的原標(biāo)志聯(lián)系起來。
這款果味水的設(shè)計在加入了新元素的同時，延續(xù)了依云的“純凈”感，透過包裝，你可以很清楚明白地知道它賣的到底什么，Pradere所強(qiáng)調(diào)的“本質(zhì)化”在這里得到了充分的展現(xiàn)。
“用更少的材料、更好的資源去做東西，是當(dāng)下的一種潮流”。品贊設(shè)計的藝術(shù)總監(jiān)，彭沖對《好奇心日報》說道。
他在2014年曾經(jīng)憑借著Qian·s Gift《黔之禮贊》有機(jī)大米做的設(shè)計，獲得了Pentawards食品類的鉑金獎。這個作品拒絕了任何工業(yè)化元素的加入，它所使用的紙張來自貴州當(dāng)?shù)厝思业氖止ぴ旒垼∷⑺褂玫娜玖弦彩侵参锶玖稀?/p>
強(qiáng)調(diào)簡化包裝和環(huán)保，在中國白酒行業(yè)這個頗為特殊的語境里表現(xiàn)的尤為突出。彭沖的上一個Pentawards獲獎作品，于2013年為黔之禮贊設(shè)計的醬香風(fēng)格白酒包裝就被視作是白酒行業(yè)正在經(jīng)歷巨大變革的一種反應(yīng)——以前那種不惜花費(fèi)高達(dá)60%的產(chǎn)品成本去做包裝、讓白酒看上去很貴的繁復(fù)設(shè)計將不再流行，簡化包裝成了一種新的思路。
《黔之禮贊》有機(jī)大米
《黔之禮贊》醬香型白酒
消費(fèi)者變了，甲方變了，整個市場也都變了
“變化才是不變的，以后會是Living edition的世界，就像是時尚業(yè)一樣，包裝也會頻繁地發(fā)生變化”。
英國設(shè)計公司JKR的合伙人陳佩琪在接受《好奇心日報》采訪時，以競爭激烈日本市場為例（很多常規(guī)產(chǎn)品的包裝每3個月就要更新一次），談到了所有的品牌都在不停地做限量版，來響應(yīng)這個變化越來越快的市場。在她看來，去年年末上線的蒙牛純甄酸奶的表情包概念款，就是一個很好的適應(yīng)市場變化的例子。
純甄酸奶新年說真話表情瓶
“他們（甲方）現(xiàn)在非常關(guān)注年輕消費(fèi)者，要求也從以前的大氣、洋氣，變成了賤、萌、好玩?！?/p>
JKR在去年一年收獲頗豐：為百威啤酒設(shè)計的140周年限量款以及達(dá)美樂披薩外賣包裝盒，分別摘得了兩項Pentawards大獎。從這兩個作品中，你或許也能感受到JKR設(shè)計語言在悄悄發(fā)生著某些改變。
設(shè)計達(dá)美樂外賣包裝盒時，JKR團(tuán)隊先是大膽拋棄了原先包裝盒上冗雜的各種元素，獨(dú)獨(dú)留下品牌獨(dú)特的雙色標(biāo)識藍(lán)色與紅色，搭配醒目的白色圓點(diǎn)。把品牌的特點(diǎn)和魅力進(jìn)行了化地呈現(xiàn)，給消費(fèi)者留下了醒目的印象。
達(dá)美樂外賣包裝盒
而百威啤酒的全新包裝設(shè)計，加入了時下流行的扁平化風(fēng)格的logo，這是繼1936年版logo誕生以來變化幅度的一次，它有助于百威啤酒的品牌形象更好地適應(yīng)未來多終端、多平臺的傳播。另外正好湊上美國大選這個熱點(diǎn)做的限量版包裝啤酒，也在一時之間成為了熱門的話題。
百威啤酒
伴隨著寶潔一同成長，在包裝設(shè)計上有著三十多年經(jīng)驗的美國公司LPK也覺得，客戶在想盡辦法討好年輕人，會要求包裝設(shè)計也能夠吸引千禧一代。
“一個全球的大品牌，當(dāng)它想要進(jìn)入中國的時候，其實它不太明白中國市場到底想要什么”，LPK的亞洲區(qū)副總裁Benton N.Sauer對《好奇心日報》說，千禧一代這個說法未免太過寬泛，說到底，由于文化的不同，對于不同地區(qū)的千禧一代也不能一概而論。
這家公