開欄的話
上月頒布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，9月1日就要開始實施了。這是部專門規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)章，社會關注度高，引發(fā)不少熱議。
《暫行辦法》的頒布實施并不是為了把互聯(lián)網(wǎng)廣告管死、限制行業(yè)的發(fā)展，而是為了讓互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)更好、更健康、更規(guī)范地發(fā)展，形成長遠發(fā)展的良性循環(huán)。
為了促進社會各界對互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管的思考，交流探討好思路、好經(jīng)驗、好做法，共同推動互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)健康有序發(fā)展，本刊從今日起在5版開設《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管大家談》專欄，歡迎廣大讀者踴躍投稿，為新形勢下進一步做好互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管工作建言獻策。
國家工商總局官網(wǎng)上月正式公布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》。辦法明確提出，互聯(lián)網(wǎng)廣告包括推銷商品或者服務的付費搜索廣告，并要求付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區(qū)分?！稌盒修k法》的出臺，旨在規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營活動，強化各大網(wǎng)站廣告審查責任，保護消費者合法權益，促進互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)健康發(fā)展。
近年來，互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，廣告推送形式不斷翻新，出現(xiàn)了大量因廣告行為缺乏法律規(guī)制而損害市場競爭秩序和危害消費者利益的問題。付費搜索結果，也叫網(wǎng)絡關鍵詞廣告或競價排名服務，就是其中備受各界關注的一個問題。
搜索引擎企業(yè)提供免費搜索服務，通過廣告或付費搜索獲得商業(yè)收入。搜索引擎企業(yè)實際上是一個信息平臺。對于平臺型企業(yè)，顯然不能以平臺中立僅提供信息服務為由，免除其對相關業(yè)務承擔的責任。此外，搜索引擎企業(yè)需承擔合理謹慎的注意義務，即除了應依照相關法律規(guī)定審核醫(yī)療等廣告投放者的資質文件外，還應對存在的問題、接到的投訴，包括媒體曝光等，采取必要的措施。如果做不到這一點，那就應當在民事法律上對違法商家的行為承擔一定連帶責任。
競價排名服務雖然從表面上看，其混雜在所有關鍵詞搜索結果中一同出現(xiàn)，但是其完全滿足“廣告”的定義和實質要件：付費、通過一定媒介和形式、直接或間接地推銷自己的商品或服務。實際上，不少搜索引擎企業(yè)有償推廣服務都在刻意規(guī)避適用《廣告法》。
飽受詬病的競價排名服務是否為廣告，在法學界、企業(yè)界和監(jiān)管部門之間存在較大爭議。盡管多數(shù)觀點認為競價排名是一種廣告行為，但由于缺乏明確的法律條款或的法律適用解釋，大家對付費搜索結果的性質及其相關法律后果仍然沒有統(tǒng)一的認識。繼“血友病吧事件”后，魏則西死亡事件再次讓國內搜索引擎大佬百度成為眾矢之的，并將百度的競價排名服務推上風口浪尖。
新《廣告法》第四十四條專門規(guī)定：“利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動，適用本法的各項規(guī)定?！眹揖W(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務管理規(guī)定》后，百度方面回應，將切實依照相關法律法規(guī)加強自身管理，同時歡迎廣大網(wǎng)民隨時監(jiān)督舉報。百度將致力于與政府機構、廣大網(wǎng)民以及社會各界共同努力凈化網(wǎng)絡環(huán)境，堅持為網(wǎng)民提供客觀、公正、的搜索結果。去年，國家工商總局就《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法（征求意見稿）》公開征求意見，該征求意見稿將“付費的搜索結果”歸類為在線廣告的一種形式，并要求搜索引擎服務商標明所有付費搜索結果，避免用戶產(chǎn)生混淆。個別互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將搜索關鍵詞廣告服務僅僅定義為有償推廣信息服務，而拒絕適用《廣告法》，可謂刻意混淆，逃避監(jiān)管，涉嫌違反《廣告法》和《消費者權益保護法》等法律，侵害消費者知情權、選擇權等法定權利。付費搜索結果作為一種比隱性植入廣告更明顯的廣告形式，理當被納入《廣告法》的監(jiān)管規(guī)制體系之中。《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》作為我國部專門規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)章，回應了此前爭議大、群眾關心的問題，非常及時、給力，我們也期待9月1日該《暫行辦法》的施行能夠有效凈化互聯(lián)網(wǎng)廣告市場環(huán)境，切實維護消費者合法權益。