大紅色地毯，大紅色氣球拱橋，大紅色店牌，招牌底下擺了很多金蛋，橫幅上寫著：“新店開業(yè)、滿10、 砸金蛋、 贏大獎(jiǎng)?！庇幸恍┨貏e的是，這是蜜雪冰城第10000家門店的開業(yè)，6月24日上午，蜜雪冰城在河南原陽縣達(dá)成萬店規(guī)模。

繼華萊士、正新雞排之后，下一個(gè)千城萬店的品牌，誕生在茶飲中。

1萬家店不是一時(shí)練成的。早在4年前，就有人在知乎上苦惱，連發(fā)3個(gè)問號(hào)：“我的店對(duì)面有蜜雪冰城。請(qǐng)問誰有對(duì)付蜜雪冰城的好辦法？”

有人在認(rèn)真回答前先說了：“我感覺蜜雪冰城挺無解的，價(jià)格殺得那么低，東西味道還好，還能保證利潤(rùn)，真是活久見了……”

有人直接說：“沒辦法。投降吧。”還有人另辟蹊徑：“打不過就加入？”

雖然認(rèn)真回答不多，但仍然可以看出來，蜜雪冰城的競(jìng)爭(zhēng)力之強(qiáng)。在紅餐網(wǎng)評(píng)選的“2019年中國(guó)茶飲十大品牌榜”里，它僅次于喜茶和奈雪的茶。

喜茶、奈雪的茶開在一二線城市的商場(chǎng)、寫字樓，注重產(chǎn)品的創(chuàng)新和門店空間設(shè)計(jì)，蜜雪冰城更多開在三四線城市、縣城，門口拉著促銷廣告，店里貼著滿減宣傳單，還會(huì)扎堆出現(xiàn)。像河北保定，就有65家店，時(shí)不時(shí)就有促銷活動(dòng)，冰激凌7元，檸檬水一大杯4元，果茶和奶茶在5-8元之間。有媒體使用了一則數(shù)據(jù)，蜜雪冰城6元/杯的飲品，一年賣出了13億杯；3元/支的冰淇淋，一年賣出1.2億支，來佐證蜜雪冰城是“奶茶界拼多多”。

蜜雪冰城一直都保持著的發(fā)展速度。相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《咖門》說，即使是在今年，新冠疫情讓很多餐飲業(yè)受到打擊的情況下，蜜雪冰城萬店計(jì)劃的目標(biāo)，原本預(yù)計(jì)在今年下半年實(shí)現(xiàn)，“沒想到市場(chǎng)的恢復(fù)速度，出乎我們的意料，上半年就加速度完成”。

版圖還擴(kuò)張到了國(guó)外。2018年，蜜雪冰城越南首店在河內(nèi)市正式開業(yè)，這是蜜雪冰城走出國(guó)門的步。截至目前，這個(gè)茶飲品牌在海外市場(chǎng)共有70多家門店。

▲ 蜜雪冰城海外門店。圖

2

蜜雪冰城已經(jīng)創(chuàng)立23年，相比之下喜茶是8年，奈雪的茶才5年。

23年前，大陸奶茶市場(chǎng)，臺(tái)灣珍珠奶茶剛進(jìn)來不久，以“快可立”為主的連鎖企業(yè)，引進(jìn)了臺(tái)灣奶茶的一些設(shè)計(jì)和配料，在大陸設(shè)立直營(yíng)店、招募加盟者。雖然一杯奶茶零售價(jià)高達(dá)8-10元，但仍受到消費(fèi)者的狂熱追捧，奶茶店一夜間爆炸性發(fā)展，主要在珠三角地區(qū)以及上海等沿海發(fā)達(dá)城市。

而蜜雪冰城則從河南鄭州的一個(gè)刨冰攤起家，苦苦熬了10年，才因?yàn)橐恢а└庾呒t，此后很快在全國(guó)各地開店，擁有了萬店的規(guī)模。

創(chuàng)始人張紅超畢業(yè)后，拿著奶奶資助的3000元，就在鄭州一個(gè)照相館的屋檐下租了一個(gè)小攤位，掛著“寒流刨冰”的招牌就出攤了，在一堆刨冰上淋草莓和百香果，3塊錢一碗，生意很好。

2000年，攤位升級(jí)成店鋪，更名“蜜雪冰城”，開始研發(fā)雪泡、奶昔、奶茶等產(chǎn)品。

但刨冰只是夏天生意好，其它時(shí)間，張紅超還一直在找別的生意來路，中間也開過家常菜館。直到2006年，他跟著“彩虹帽”冰淇淋的熱潮，開始做冰淇淋。

“彩虹帽”冰淇淋，一支就要賣十幾塊，但張紅超照著“彩虹帽”冰淇淋包裝袋上的成分，自己買原料制作，只賣1元1支，一推出就風(fēng)靡市場(chǎng)。

▲ “彩虹帽”冰淇淋。圖 /

張紅超也趁著這一波機(jī)會(huì)，拉上親戚朋友一起開店，到2007年底，蜜雪冰城已經(jīng)開了27家。在這之后，蜜雪冰城也一直遵循了這一套商業(yè)基因，“高品質(zhì)平價(jià)產(chǎn)品”：通過對(duì)成本的核算和控制，來決定價(jià)格，不賺取更多的品牌溢價(jià)。

2010年，蜜雪冰城通過了國(guó)家商務(wù)部特許經(jīng)營(yíng)備案后，大量開設(shè)直營(yíng)門店，他們的“直營(yíng)+加盟”市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式才走上正軌。

企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，也讓運(yùn)營(yíng)成本和原材料成也不斷攀升，但蜜雪冰城在很長(zhǎng)時(shí)間里，都一直維持著低價(jià)。

保持低價(jià)的武器，就是在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)上不斷做“減法”。蜜雪冰城建立了研發(fā)生產(chǎn)、倉儲(chǔ)物流、運(yùn)營(yíng)管理的完整產(chǎn)業(yè)鏈，還免費(fèi)給門店運(yùn)送物料。

今年4月初，喜茶和奈雪頂著壓力，宣布漲價(jià)，還登上熱搜，蜜雪冰城則站出來高調(diào)宣布自己不會(huì)漲價(jià)。

此次漲價(jià)涉及喜茶的5個(gè)產(chǎn)品，包括奶茶波波、芝芝苺莓、多肉葡萄等產(chǎn)品，價(jià)位從原來的25元、30元、28元的基礎(chǔ)上，漲了2元。

這也同時(shí)宣告我國(guó)的頭部奶茶品牌，邁入了“30元時(shí)代”。雖然只是漲價(jià)2塊，也并沒有讓大眾普遍接受。

有人在微博發(fā)起投票，“奶茶超過30元你還會(huì)再喝嗎？”58萬人參與，有54萬人說自己會(huì)少喝，甚至被勸退。評(píng)論區(qū)大量的人在安利更平價(jià)的奶茶替代品，比如1點(diǎn)點(diǎn)，而一條“蜜雪冰城簡(jiǎn)直一股清流”吸引了7.4萬人點(diǎn)贊。

蜜雪冰城也借此在該熱評(píng)底下回復(fù)：宣布自己疫情期間絕不漲價(jià)，再次拉了一波好感。即使進(jìn)駐一線城市商城，也只是漲價(jià)一兩塊錢，樸素得像還在十八線縣城里的樣子。

喜茶們則不一樣，他們要付高昂的店租，要不斷舉辦看起來更酷炫時(shí)髦的活動(dòng)和開發(fā)各種新品來維持自己的網(wǎng)紅品牌形象，但這些成本都要求用戶買單。像極了外界的調(diào)侃：“如果說喜茶關(guān)心你飛得高不高、美不美，那么蜜雪冰城只關(guān)心你今天渴不渴。”