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2021年，面對(duì)國(guó)內(nèi)外錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中向好，逐步釋放消費(fèi)潛力，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿、對(duì)于國(guó)貨的消費(fèi)信心不斷增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)零售行業(yè)，尤其是包含服飾在內(nèi)的必需品銷售穩(wěn)步恢復(fù)，服飾行業(yè)依舊表現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展韌性與活力。 根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年，國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額44.08萬(wàn)億元/+12.5%。全國(guó)限額以上單位服裝鞋帽、針紡織品類商品零售額1.38萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)12.7%；全國(guó)居民人均衣著消費(fèi)支出1419元，較去年增長(zhǎng)14.6%，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)零售活力不斷激發(fā)，網(wǎng)上穿著類商品零售額同比增長(zhǎng)8.3%，兩年平均增長(zhǎng)7.0%。 隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善，消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步釋放，國(guó)產(chǎn)服裝行業(yè)迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。市場(chǎng)資源會(huì)加快向頭部企業(yè)集中，有利于處于優(yōu)勢(shì)地位的服裝品牌公司更高效地整合上下游資源，鞏固自身競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。國(guó)民品牌海瀾之家近年來(lái)不斷加速供應(yīng)鏈與渠道的整合，提升品牌龍頭地位。 4月27日，海瀾之家（600398.SH）披露2021年報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，公司2021全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入201.88億元/+12.41%，連續(xù)3年在男裝行業(yè)上市企業(yè)中排名第一；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)24.91億元/+39.60%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~43.61億元，1.75倍覆蓋凈利潤(rùn)，現(xiàn)金產(chǎn)出能力強(qiáng)；基本每股收益0.51元/股，比上年增加41.46%。 主品牌在男裝行業(yè)龍頭地位穩(wěn)固，新品牌持續(xù)增長(zhǎng) 創(chuàng)立于2002年的男裝品牌海瀾之家是公司旗下主要品牌，通過(guò)近20年的發(fā)展與磨礪，以其“高品位、中價(jià)位”的市場(chǎng)定位成為大眾男裝服飾行業(yè)的龍頭品牌，根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，海瀾之家品牌的市場(chǎng)占有率、品牌價(jià)值，在中國(guó)男裝市場(chǎng)連續(xù)多年保持第一。2021年，海瀾之家榮獲“2020CCFA中國(guó)時(shí)尚零售百?gòu)?qiáng)榜”第十五名，大眾服飾品牌第一名。 財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司海瀾之家品牌通過(guò)亮相牛年央視春晚，成為第一個(gè)央視春晚獨(dú)家服裝合作伙伴的服裝品牌；參展CHIC服博會(huì)，將科技面料與服裝實(shí)驗(yàn)室搬上展臺(tái)，體現(xiàn)品牌科技；堅(jiān)定支持新疆棉，用品質(zhì)好原料，打造品質(zhì)國(guó)貨；支持中國(guó)青訓(xùn)事業(yè)發(fā)展，傳承足球精神；借助航天大事件，用國(guó)民好品質(zhì)、好設(shè)計(jì)致敬中國(guó)航天。借力一系列國(guó)民大事件，國(guó)民品牌形象持續(xù)曝光。不斷深化的內(nèi)核升級(jí)，也持續(xù)樹(shù)立了國(guó)民的品牌形象，從而支撐公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。 數(shù)據(jù)顯示，海瀾之家品牌2021年實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入151.33億元，同比增長(zhǎng)9.91%。 在穩(wěn)固主品牌市場(chǎng)地位的前提下，基于大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析研判，構(gòu)建強(qiáng)勁的品牌矩陣，深耕多元覆蓋細(xì)分市場(chǎng)。自2017年起，海瀾之家集團(tuán)為提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)份額，公司的品牌矩陣向外延伸，著手布局女裝、童裝、家居等熱門(mén)賽道，成功孵化了輕奢女裝品牌OVV、快時(shí)尚男女裝品牌黑鯨、家居生活品牌海瀾優(yōu)選生活館，投資并收購(gòu)了潮流童裝品牌男生女生、以及高端嬰童品牌英氏。憑借母公司強(qiáng)大的品牌運(yùn)營(yíng)能力，將品牌管理經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用于各新品牌，致力打造各細(xì)分市場(chǎng)龍頭品牌。同時(shí)，公司將致力于創(chuàng)造深具價(jià)值的服飾和生活方式品牌，以贏得國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛(ài)。 財(cái)報(bào)顯示，OVV品牌發(fā)起“#OVV VOICE獨(dú)立女聲”特別企劃，遠(yuǎn)離眾聲喧嘩，拒絕標(biāo)簽，去聽(tīng)見(jiàn)當(dāng)代女性更包容、更真實(shí)的特別聲音，看到更多獨(dú)立女性的特質(zhì)與靈魂。英氏品牌在2020年線上線下融合創(chuàng)新，憑借在商品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)、店鋪形態(tài)、價(jià)格政策和銷售方式等方面的突出成績(jī)，榮獲中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)頒發(fā)的CTJPA零售創(chuàng)新獎(jiǎng)-2020業(yè)態(tài)創(chuàng)新示范企業(yè)大獎(jiǎng)。男生女生品牌憑借不斷完善的品牌線和持續(xù)優(yōu)化升級(jí)的品牌力，榮獲2020-2021童裝產(chǎn)業(yè)年度“最具價(jià)值品牌獎(jiǎng)”。 數(shù)據(jù)顯示，海瀾之家旗下其他品牌2017/2018/2019/2020/2021年分別實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入2.99/3.77/11.04/16.06/20.42億元，實(shí)現(xiàn)復(fù)合年均增長(zhǎng)率46.85%，呈現(xiàn)穩(wěn)定的增長(zhǎng)曲線。 全渠道網(wǎng)絡(luò)布局，推動(dòng)線上線下融合發(fā)展 線下銷售一直以來(lái)都是海瀾之家發(fā)展的基石，但由于近年來(lái)疫情的反復(fù)與個(gè)別地區(qū)汛情等多重因素的影響之下，全年發(fā)展一波三折。隨著國(guó)內(nèi)疫情的逐步可控，受壓制的消費(fèi)需求和欲望得到釋放，并支撐消費(fèi)市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展。隨著消費(fèi)市場(chǎng)活力的恢復(fù)，海瀾之家線下門(mén)店大多都也在恢復(fù)。公司通過(guò)“開(kāi)云店、推會(huì)員、穩(wěn)門(mén)店”等多措并舉穩(wěn)步恢復(fù)門(mén)店業(yè)績(jī)，并逐漸歸于常態(tài)。財(cái)報(bào)顯示，海瀾之家線下渠道銷售實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入167.09億元/+8.54%，已恢復(fù)至2019年同期水平。 從海瀾之家線下門(mén)店的數(shù)量變化與門(mén)店類型調(diào)整方面來(lái)看，2016-2021年，海瀾之家線下門(mén)店遍及全國(guó)31個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市），覆蓋80%以上的縣、市，數(shù)量呈上升趨。雖然受疫情影響，2020年的增速有所放緩，但公司以門(mén)店店效和盈利提升為目標(biāo)，聚焦改善門(mén)店運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，在2020年就提出了“穩(wěn)發(fā)展、增坪效”的目標(biāo)，在保持門(mén)店整體數(shù)量穩(wěn)定的前提下，調(diào)整和優(yōu)化低效門(mén)店，并積極拓展購(gòu)物中心渠道。報(bào)告期內(nèi)，海瀾之家共有門(mén)店5672家，其中海瀾之家直營(yíng)門(mén)店凈增241家，其他品牌直營(yíng)門(mén)店凈增69家，值得注意的是，直營(yíng)門(mén)店的毛利率上調(diào)7個(gè)百分點(diǎn)至63.49%。 疫情時(shí)代下，線上銷售成為公司新的增長(zhǎng)極。2016-2021年，海瀾之家線上營(yíng)收規(guī)模及銷售占比呈上升趨勢(shì)，分別實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入8.54/10.54/11.51/13.25/20.50/27.26億元。2020年，海瀾之家線上營(yíng)收占總營(yíng)收的比例首次突破10%，并在2020年的高基數(shù)下繼續(xù)保持高質(zhì)量增長(zhǎng)，2021年?duì)I收占比達(dá)32.98。 聚焦個(gè)性化需求，將品牌的優(yōu)勢(shì)與互聯(lián)網(wǎng)思維相結(jié)合，海瀾之家在原有傳統(tǒng)電商的基礎(chǔ)之上拓展社交電商及自媒體的多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，采用“品牌自播+達(dá)人帶貨”的雙輪驅(qū)動(dòng)，以品牌信任激活私域流量，減少獲客成本的同時(shí)大大提升了營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化率，并為消費(fèi)者提供了多觸點(diǎn)、便捷化的多場(chǎng)景購(gòu)物方式。 從海瀾之家各品牌主流電商平臺(tái)粉絲數(shù)量來(lái)看，截至2022年3月29日，“海瀾之家”淘寶粉絲數(shù)量超過(guò)了1000萬(wàn)，京東粉絲數(shù)量超過(guò)了1500萬(wàn)；“英氏”童裝淘寶粉絲數(shù)量超過(guò)了300萬(wàn)，京東粉絲數(shù)量超過(guò)了140萬(wàn)?！昂懼摇弊鳛楣局骶€品牌，吸引了大量粉絲，具有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)；“英氏”憑借在母嬰領(lǐng)域的深耕也凝聚了一定的粉絲數(shù)量，未來(lái)可期。 在線上線下融合發(fā)展方面，公司持續(xù)夯實(shí)數(shù)字化營(yíng)銷體系，進(jìn)一步提高營(yíng)銷效率、消費(fèi)者粘性和消費(fèi)者滿意度。自海瀾之家2020年9月推出線下會(huì)員體系以來(lái)，建立消費(fèi)者信息庫(kù)并進(jìn)行用戶畫(huà)像精準(zhǔn)匹配，通過(guò)消費(fèi)群體深度分析，動(dòng)態(tài)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、前瞻性商品營(yíng)銷。財(cái)報(bào)顯示，海瀾之家通過(guò)首次線下雙十一活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)門(mén)店會(huì)員數(shù)量突破2000萬(wàn)，單次活動(dòng)新增會(huì)員700萬(wàn)，單日銷量再創(chuàng)新高增長(zhǎng)50%。 華創(chuàng)證券分析師劉佳昆表示，公司多年深耕男裝領(lǐng)域，隨著疫情加速行業(yè)整合及本土化優(yōu)勢(shì)加持，有望憑借模式、產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型，保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。公司將持續(xù)聚焦主品牌，擴(kuò)展購(gòu)物中心等核心商圈渠道，發(fā)力線上渠道，未來(lái)有望通過(guò)渠道規(guī)模擴(kuò)張保持穩(wěn)健增長(zhǎng)；公司前期積極培育新品牌并初具規(guī)模，同時(shí)果斷調(diào)整非核心品牌，優(yōu)勝劣汰把控風(fēng)險(xiǎn)，持續(xù)優(yōu)化品牌矩陣。公司緊隨行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，布局前景較好的童裝、高端女裝等細(xì)分賽道，疫情過(guò)后加大投入，新品牌有望繼續(xù)發(fā)展。
