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今年，國貨美妝護膚再傳喜訊，百雀羚排名上升至“全球最有價值美妝榜”TOP14，值得一提的是，百雀羚已連續(xù)4年維持上升趨勢，并已連續(xù)兩年成為躋身該排行榜TOP15中唯一上榜的中國品牌！ 在外來品牌當?shù)赖拿缞y界，百雀羚如何從幾乎消失，華麗逆襲為國妝第一品牌的呢？這其中百雀羚品牌定位起了關鍵作用。 1.“草本護膚”打響“經(jīng)典國貨”逆襲第一槍 2009年，百雀羚被王老吉的案例所吸引而找到成美，希望成美確定百雀羚品牌定位。經(jīng)過幾輪溝通，成美咨詢與百雀羚確定了企業(yè)未來的主攻方向是新推出的百雀羚草本系列，百雀羚品牌定位需要成美咨詢研究的兩個課題是：1.草本是一個定位還是一個流行？2.如果是定位，作為率先推出草本概念的相宜本草是否已經(jīng)占據(jù)了這個定位？ 成美咨詢經(jīng)過大量調查研究和分析，交出一份百雀羚品牌定位的答卷，確定草本護膚是一個定位，其定位是天然無刺激的化妝品，定位廣告語為“百雀羚草本護膚，天然不刺激”。在全國范圍內，相宜本草沒有占據(jù)此定位，僅在沿海數(shù)省的部分城市擁有較強的心智資源。 百雀羚集團全盤接受了成美的定位報告，投入1億元電視廣告著手開始推廣。很快，業(yè)績有了飛速增長。 2.打通渠道，從三四線城市開始 在執(zhí)行過程中，成美咨詢在調研中發(fā)現(xiàn)，當時在二三城市的新興賣場也有很大機會，尤其是一些三四線城市興起了更多的賣場，這些本土賣場對于化妝品品牌的渴求度，不比一線城市差，消費者的消費能力也不弱，所以成美咨詢建議百雀羚以這些網(wǎng)點為主，避開與競品的正面沖突。 并且，成美咨詢發(fā)現(xiàn)一些化妝品專賣店開始興起，他們對于價格要求更敏感，利潤要求高。建議百雀羚提供子品牌給這些專賣店，與主品牌做出區(qū)隔，防止串貨。 百雀羚集團在執(zhí)行中把這些政策都堅持下來。2016年，百雀羚單品牌零售額高達138億元，同比增幅達到27.8%，成為銷售額最大的中國護膚品品牌。僅次于玫琳凱、巴黎歐萊雅、玉蘭油3個外資品牌。 縱觀百雀羚成功的過程，從一個瀕臨倒閉的國產品牌，到如今的完美逆襲，百雀羚品牌定位起了關鍵作用。而成美咨詢在百雀羚品牌定位制定過程中，從定位、廣告語、到渠道，背后都由完整的戰(zhàn)略定位體系作為支撐，并且為企業(yè)制定一整套切合企業(yè)實際情況的定位落地方法，為企業(yè)指明道路，而企業(yè)家要做的就是帶著團隊干就行了。
